GAP Model

GAP Model

การศึกษาเรื่อง Service Quality (Servqual) โดยทฤษฎีของ Parasuramanนั้นจะได้เป็น Model ที่เรียกว่า GAP modelซึ่งก่อให้เกิดผลในการรับรู้ของผู้บริโภคว่าเป็นการบริการที่มีคุณภาพโดยแบ่งเป็น 2 ด้านคือ นักการตลาด และลูกค้าโดยโมเดลนี้จะชี้ให้เห็นถึงช่องว่างที่นักการตลาดจะต้องพิจารณา เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการด้านคุณภาพ ซึ่ง ประกอบไปด้วย

GAP ที่ 1 เป็นความแตกต่างระหว่างการที่ผู้ให้บริการ ไม่ทราบถึงความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคที่แท้จริง ซึ่งเป็น ความต้องการจริงของลูกค้า อาจจะเกิดจากการที่ไม่มีการทำวิจัยของฝ่ายการตลาด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงช่องว่างระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภค และการจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งตัวแปรทั้ง 2 ตัวมีความสัมพันธ์กัน โดยนักการตลาดจะต้องทำหน้าที่เปรียบเทียบระหว่างคาดหวังในด้านบริการของลูกค้า กับการจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า

สรุปได้ว่า นักการตลาดต้องทำการศึกษาความคาดหวังของลูกค้าซึ่งเป็นความต้องการที่แท้จริงแล้วสรุปออกมาเป็นสิ่งที่ลูกค้านั้นคาดหวัง

GAP ที่ 2 เป็นการเปรียบเทียบความสัมพันธ์กับบริการที่มีคุณภาพโดยที่นักการตลาดได้ทำการศึกษา และพิจารณาถึงความคาดหวังของลูกค้าแล้ว นักการตลาดจึงทำหน้าที่ในการแปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ซึ่งพบว่าการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า และการแปลความคาดหวังไปสู่คุณภาพการบริการที่ดีนั้น มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน

สรุปได้ว่า นักการตลาดต้องแปลความคาดหวังของลูกค้าแล้วส่งออกมาเป็นการบริการที่ดีที่มีคุณภาพ

GAP ที่ 3 เป็นการเปรียบเทียบการบริการที่มีคุณภาพ และกำหนดส่งมอบงานบริการที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจช่องว่างระหว่างข้อกำหนดคุณภาพการบริการกับการส่งมอบการบริการ คือฝ่ายบริหาร ได้มีการกำหนดมาตรฐานไว้อย่างชัดเจนแล้ว แต่ผู้ที่ให้บริการไม่สามารถให้การบริการตามที่กำหนดไว้ ซึ่งอาจจะเกิดจากความขัดแย้งกันทำให้ไม่มีการประสานงานร่วมกันหลังจากที่นักการตลาดได้แปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่แนวทางในการสร้างมาตรฐานการบริการที่ดีขึ้นแล้ว

สรุปได้ว่า เป็นขั้นตอนในการส่งมอบงานบริการที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจที่สุด

GAP ที่ 4 เป็นการส่งมอบงานบริการ ผ่านกระบวนการสื่อสารไปยังผู้บริโภคช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการส่งมอบบริการกับการสื่อสารภายนอกซึ่งการสื่อสารขององค์กรหรือธุรกิจนั้นจะสร้างความคาดหวังกับผู้บริโภค แต่การส่งมอบบริการนั้นไม่สามารถทำตามที่ได้ให้คำสัญญาไว้เป็นช่องว่างระหว่างการส่งมอบการบริการ และการติดต่อสื่อสารไปถึงลูกค้าภายนอกเพื่อให้รับทราบถึงมาตรฐานการบริการที่ดี มีคุณภาพ

สรุปได้ว่า นักการตลาดจะต้องทำการสื่อสารไปยังลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าทราบถึงการบริการที่มีคุณภาพ

GAP ที่ 5คือช่องที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังด้านการบริการของลูกค้า กับการบริการที่ลูกค้าได้รับจริง ซึ่งหากลูกค้าได้รับการบริการเทียบเท่ากับความคาดหวังของตัวลูกค้าเอง ก็จะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและใช้บริการ หรือซื้อสินค้านั้นๆ แต่หากลูกค้าได้รับการบริการที่น้อยกว่าความคาดหวังของตนก็จะไม่เกิดความพอใจนั่นเอง ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดก็จะต้องทำการปิด GAP นี้ เพื่อทำให้เกิดความพอดี และควรให้ในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังแบบพอดี ไม่มากไป หรือไม่น้อยเกินไป

สรุปได้ว่า ความคาดหวังกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจะเกิดมาจาก การบอกต่อๆกันมา ความต้องการส่วนบุคคล และประสบการณ์ของลูกค้าในอดีต