conceptual framework บทที่ 3 Organization Buyer Behavior

จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของคำว่า รูปแบบการจัดซื้อขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ใน 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต และตลาดคนกลางเพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ
1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การร่วมตัดสินใจ บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม


3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น  Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์


  Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณ พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม 6 ปัจจัย ดังนี้
                       1. ลักษณะส่วนบุคคล                        2. สิ่งแวดล้อม
                       3. ปัจจัยขององค์กร                           4. ส่วนของกลุ่ม (แต่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ)
                       5. ประเภทสินค้า                               6. ระยะเวลาในการซื้อ
โดยอรวิภา มากมิ่ง



การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า
มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)
จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน
การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย เช่น การสนับสนุนด้านเทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)
  ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็นผลลัพธ์ตามปกติของกระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ

Sheth’s model of Industrial buyer behavior
จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
  1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
  2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
  3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
   องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
  องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)
  องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย

โดย นายปริญญา สีม่วง

ความคิดเห็น

โพสต์ยอดนิยมจากบล็อกนี้

Conceptual Framework บทที่ 11 Strategic Marketing

GAP Model

Conceptual Framework บทที่ 12 Decision support Model