conceptual framework บทที่ 3 Organization Buyer Behavior
จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของคำว่า รูปแบบการจัดซื้อขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ใน 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต และตลาดคนกลางเพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ
รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ
1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การร่วมตัดสินใจ บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม
3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณ พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม 6 ปัจจัย ดังนี้
1. ลักษณะส่วนบุคคล 2. สิ่งแวดล้อม
3. ปัจจัยขององค์กร 4. ส่วนของกลุ่ม (แต่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ)
5. ประเภทสินค้า 6. ระยะเวลาในการซื้อ
โดยอรวิภา มากมิ่ง
การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า
•มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)
•จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน
•การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย เช่น การสนับสนุนด้านเทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)
• ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็นผลลัพธ์ตามปกติของกระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ
Sheth’s model of Industrial buyer behavior
จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making): เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)
องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย
โดย นายปริญญา สีม่วง
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น