รายงานแปล รูปแบบของพฤติกรรมการซื้อของอุตสาหกรรมนางสาวนารีรัตน์ ปงรังษี DBA 09 60560714

นางสาวนารีรัตน์ ปงรังษี

60560714

รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม

บทความนี้ได้อธิบายถึงกระบวนการการตัดสินใจซื้อในภาคอุตสาหกรรม เพื่อช่วยให้มีความเข้าใจในการวิจัยตลาดภาคอุตสาหกรรม

วัตถุประสงค์ของบทความนี้ คือ เพื่ออธิบายถึงรูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรม (องค์กร)ประกอบด้วย

1.   วิจัยเชิงประจักษ์เกี่ยวกับนโยบายการซื้อและการปฏิบัติของตัวแทนจัดซื้อและผู้ซื้อในองค์กรอื่น ๆ

2.   รายงานข้อสังเกตของผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม

3.   บทความเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ที่บอกถึงรูปแบบพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ซื้อในองค์กร

ประโยชน์ของบทความนี้ได้แก่

1.   เพื่ออธิบายถึงองค์ประกอบที่สำคัญของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร

2.   เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

3.   เพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อองค์กร

รูปที่ 1

คำจำกัดความของพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร

แบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กรสามารถสรุปได้ดังแผนภาพที่ 1 แม้ว่าการนำเสนอโดยแผนภาพดังกล่าวจะดูซับซ้อนเนื่องจากมีตัวแปรหลายตัวแปร และความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่มาก แผนภาพนี้เป็นแผนภาพทั่วไปที่พยายามอธิบายทุกๆ ประเภทของการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กร อย่างไรก็ตามผู้ศึกษาสามารถประยุกต์ใช้แบบจำลองนี้อย่างง่ายๆ สำหรับการศึกษาได้อย่างน้อย 2 ทาง

1.         ตัวแปรหลายตัวจะคงที่สำหรับความแตกต่างของสินค้าที่จะถูกซื้อ (ปัจจัยสินค้าเฉพาะ) และความแตกต่างขององค์กรที่จะซื้อ ปัจจัยภายนอกเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องพิจารณาหากวัตถุประสงค์ของการศึกษานั้นคือการอธิบายกระบวนการของพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการที่เฉพาะ

2.         ตัวแปรกระบวนการตัดสินใจบางตัวสามารถละได้หากการศึกษานั้นเน้นการสำรวจการวัดผลที่คงที่เกี่ยวกับจิตวิทยาของผู้ซื้อในระดับองค์กร ตัวอย่างเช่น ตัวแปรการรับรู้ที่มีอคติ และตัวแปรการค้นหาสามารถละได้ หากการศึกษาไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการการสื่อไปยังผู้ซื้อในระดับองค์กร

 แบบจำลองนี้คล้ายคลึงกับแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อของ Howard-Sheth  ในด้านรู้แบบ และการจำแนกตัวแปร อย่างไรก็ตามมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญด้วยกัน

1.         ในขณะที่แบบจำลองของ Howard-Sheth จะใช้ได้ทั่วไป และอาจจะมีประโยชน์กว่าในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค แบบจำลองซึ่งอธิบายในบทความนี้จะถูกจำกัดอยู่เพียงการซื้อในระดับองค์กร

2.         แบบจำลองของ Howard-Sheth ถูกจำกัดอยู่เพียงกระบวนการการตัดสินใจแบบเดี่ยว แต่แบบจำลองนี้ได้อธิบายกระบวนการการตัดสินใจแบบร่วมอย่างชัดเจน

3.         แบบจำลองนี้มีตัวแปรน้อยกว่าแบบจำลองของ Howard-Sheth

พฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กรประกอบด้วยแง่มุมสามแง่ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ได้แก่

1.         แง่มุมด้านจิตวิทยาของแต่ละภาคส่วนซึ่งเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในการซื้อในระดับองค์กร

2.         แง่มุมที่เกี่ยวข้องกับเงื่อนไขซึ่งเร่งการตัดสินใจร่วมระหว่างภาคส่วนเหล่านั้น

3.         แง่มุมของกระบวนการในการตัดสินใจร่วมซึ่งทำให้เกิดข้อขัดแย้งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างภาคส่วน และการแก้ไขข้อขัดแย้งโดยอาศัยกลยุทธ์หลากหลาย

โลกแห่งจิตวิทยาของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ

การตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรส่วนใหญ่นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่ในมือของส่วนจัดซื้อเพียงผู้เดียวเท่านั้น โดยทั่วไปในระดับองค์กรแล้วนั้นพบว่าจะมีภาคส่วนอย่างน้อยสามภาคส่วนที่สมาชิกมีส่วนเกี่ยวข้องในระยะต่างๆ ในกระบวนการซื้อ โดยส่วนมากได้แก่ ส่วนของการจัดซื้อ ส่วนของการควบคุมคุณภาพ และส่วนของการผลิต ทั้ง 3 ส่วนนี้จะถูกระบุไว้ในแบบจำลองในชื่อจัดซื้อ  (purchasing agents) วิศวกร (engineer) และผู้ใช้ (users) ตามลำดับ อาจจะมีส่วนอื่นอีกหลายส่วนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อในระดับองค์กร (เช่นประธานขององค์กร) โดยทั้งสามภาคส่วนดังกล่าวจะมีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญในกระบวนการซื้อ และทั้งสามภาคส่วนมักจะมีการตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งที่จะตรวจสอบความคล้าย และความแตกต่างในด้านจิตวิทยาของแต่ละภาคส่วน

จากงานวิจัยเรื่องจิตทยาของผู้บริโภค และจิตทยาสังคม แง่มุมที่แตกต่างกันหลายแง่มุมเกี่ยวกับจิตวิทยาของผู้ตัดสินในได้ถูกรวมไว้อยู่ในแบบจำลองนี้ ในเบื้องต้นคือความคาดหวังของผู้ตัดสินใจที่มีต่อผู้จัดจำหน่าย และยี่ห้อ [ แสดงด้วย (1) ในแผนภาพที่ 1 ] แบบจำลองที่นำเสนอนี้ระบุกระบวนการที่แตกต่างกันทั้งหมดห้ากระบวนการซึ่งจะสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละภาคส่วนซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อได้แก่ (1a) เบื้องหลังของแต่ละภาคส่วน (1b) แหล่งข้อมูล (1c) การค้นหาอย่างกระตือรือล้น (1d) การบิดเบือนการรับรู้ (1e) ความพอใจในการซื้อที่ผ่านมาก ตัวแปรเหล่านี้จะต้องถูกอธิบาย และถูกจำกัดความอย่างมีประสิทธิภาพว่าตัวแปรเหล่านี้จะสามารถแทนโลกแห่งจิตวิทยาของการซื้อในระดับองค์กรได้อย่างคลอบคลุม

ความคาดหวัง

ความคาดหวังกับการรับรู้ถึงศักยภาพของผู้จัดจำหน่ายและยี่ห้อที่สร้างความพึงพอใจในการตัดสินใจในการซื้อแต่ละครั้ง เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายทั้งในลักษณะทางตรงและทางอ้อม ลักษณะทางตรงโดยส่วนมากได้แก่ ความสำคัญ คุณภาพ ระยะเวลาการส่งของ จำนวนของที่จะส่ง บริการหลังการขาย และราคา อย่างไรก็ตามงานศึกษาหลายงานก็ชี้ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ทางอ้อมเช่น ชื่อเสียง ขนาด สถานที่ และความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันกับผู้จัดจำหน่าย อุปนิสัย ความสามารถทางเทคนิค ความสัมพันธ์ทางการค้า และแม้กระทั้งลักษณะนิสัยของพนักงานขาย ในความเป็นจริงในรูปแบบของตลาดทั่วไปที่มีการผสมผสานระหว่างผู้จัดจำหน่ายที่มีเพียงไม่มีราย ลักษณะทางอ้อมจะมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งสำหรับการตัดใจซื้อในระดับองค์กร

Note: Oligopolistic market = ลักษณะของตลาดที่มีผู้จัดจำหน่ายเพียงไม่กี่ราย

ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยเกณฑ์จากความสามารถของผู้จัดจำหน่ายหรือยี่ห้อใดๆ ในการตอบสนองความต้องการของผู้ตัดสินใจซื้อทั้งในลักษณะทางตรงและทางอ้อม จากการศึกษาในอดีตพบว่าความคาดหวังของส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้สินค้ามักจะแตกต่างกัน เพราะแต่ละภาคส่วนมักจะมีเกณฑ์การตัดสินใจเลือกผู้จัดจำหน่ายหรือยี่ห้อที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยส่วนมากแล้วผู้ใช้สินค้ามักมองในเรื่องความพร้อมของการส่งของ การติดตั้ง และบริการที่มีประสิทธิภาพ ส่วนจัดซื้อจะมองเรื่องราคาที่สร้างผลประโยชน์มากที่สุดรวมไปถึงการรับ ส่งของที่ประหยัด และวิศวกรจะมองในมุมมองของคุณภาพ มาตรฐานของสินค้า การทดสอบทางวิศวกรรม เนื่องจากวัตถุประสงค์ของแต่ละภาคส่วนนั้นแตกต่างกัน ดังนั้นความคาดหวังของแต่ละภาคส่วนย่อมแตกต่างกันด้วย และย่อมเกิดข้อขัดแย้งกันระหว่างสามภาคส่วน

ทำไมถึงเกิดความแตกต่างของความคาดหวังในขณะที่การคาดคะเนที่สำคัญในการอธิบายระหว่างกลุ่มของของนักวิจัย รวมถึงผู้ศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กรมากมาย แต่มีการถกเถียงร่วมกันน้อยมาก กระบวนการสำคัญที่กำหนดความคาดหวังต่างๆ ห้ากระบวนการที่ระยุอยู่ในแบบจำลองนี้ สามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้

เบื้องหลังของแต่ละภาคส่วน

ปัจจัยแรก และน่าจะเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดคือเบื้องหลัง และหน้าที่ของแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการในการซื้อ ความแตกต่างด้านการศึกษาที่ผ่านมาของทั้งส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงานมักจะสร้างความแตกต่างในด้านเป้าหมาย และคุณค่า นอกจากนั้นความคาดหวังของแต่ละภาคส่วนซึ่งแตกต่างกันจะก่อให้เกิดข้อขัดแย้งกันตามหน้าที่ในองค์กร และสุดท้ายการใช้ชีวิตส่วนตัวของแต่ละผู้ตัดสินใจก็มีส่วนสำคัญที่ก่อให้เกิดความคาดหวังที่แตกต่างกันอีกด้วย

ข้อมูลด้านปัจจัยเบื้องหลังของแต่ละภาคส่วนนั้นสามารถรวบรวมได้ไม่ยาก การศึกษาและหน้าที่การทำงานที่แตกต่างกันนั้นสามารถเปรียบเทียบกันทางสถิติของพฤติกรรมผู้บริโภค และความแตกต่างกันในด้านการใช้ชีวิตส่วนตัวสามารถประเมินได้โดยอาศัยการวัดทางจิตวิทยาด้าน ความสนใจ กิจกรรม คุณค่าของแต่ละบุคคล

แหล่งข้อมูล และการค้นหาอย่างกระตือรือร้น

ปัจจัยที่สองและปัจจัยที่สามในการสร้างความแตกต่างด้านความคาดหวังคือแหล่ง และประเภทของข้อมูลที่ผู้ตัดสินใจแต่ละภาคส่วนรับรู้ และมีส่วนร่วมในการค้นหา ส่วนจัดซื้อจะรับรู้จากสื่อโฆษณา และข้อมูลส่วนมากก็จะไม่ถูกส่งผ่านไปยังผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้ออย่างครบรอบด้าน และไม่ตรงไปตรงมา ในบางบริษัทก็ก็จะพยายามไม่ให้พนักงานขายติดต่อกับวิศวกร หรือผู้ใช้งานโดยตรง ผลที่ตามมาคือวิศวกร และผู้ใช้ก็จะได้ข้อมูลที่น้อยกว่า โดยจะรับข้อมูลผ่านทางการประชุม รายงานการซื้อขาย หรือแม่กระทั้งการบอกเล่าแบบปากต่อปาก นอกเหนือจากนั้นการค้นคว้าข้อมูลก็จะถูกจัดให้ส่วนจัดซื้อเป็นผู้รับผิดชอบ เพราะคิดว่าควรจะเป็นความรับผิดชอบของส่วนจัดซื้อ

ไม่ได้เป็นที่ยากเย็นเท่าไรที่จะเข้าถึงความแตกต่างระหว่างทั้งสามภาคส่วนในการเข้าถึงแหล่ง และประเภทข้อมูลที่หลากหลายผ่านวิธีการสำรวจ และวิจัยโดยทั่วไป

การบิดเบือนด้านการรับรู้

ปัจจัยที่สี่คือการบิดเบือนอย่างตั้งใจ และการใช้ซ้ำข้อมูลที่มีอยู่ แต่ละภาคส่วนพยายามที่จะสร้างเป้าหมายด้วยความรู้และความคาดหวังก่อนๆ โดยบิดเบือนอย่างเป็นระบบ ตัวอย่างเช่น เนื่องจากมีความแตกต่างของเป้าหมาย และคุณค่าระหว่างส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ แต่ละภาคส่วนย่อมคาดหวังการตีความของข้อมูลเดียวกันที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะไม่มีการศึกษาใดที่เน้นเรื่องแนวโน้มของการบิดเบือนการรับรู้ในเรื่องของพฤติกรรมการซื้อในระดับองค์กร แต่ก็มีการศึกษามากมายที่อธิบายแนวโน้มนี้ในเรื่องของธรรมชาติของมนุษย์

การบิดเบือนด้านการรับรู้นั้นน่าจะเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการระบุโดยใช้วิธีการสำรวจทั่วไป วิธีหนึ่งที่สามารถเป็นไปได้คือใช้การทดลอง แต่ก็เป็นวิธีที่สิ้นเปลือง ทางเลือกอื่นที่สมจริงคือใช้เทคนิคการเชื่อมโยงด้านการรับรู้ เช่นการวัดแบบหลายมิติ หรือการใช้ข้อเท็จจริง หรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบวิธีการตัดสินใจระหว่างส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ในการเลือกใช้ผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อที่แตกต่างกัน

ความพึงพอใจจากการซื้อที่ผ่านมา

ปัจจัยที่ห้าที่ทำให้แต่ละภาคส่วนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อมีความคาดหวังที่แตกต่างกันคือความพึงพอใจจากประสบการณ์การซื้อก่อนๆ จากผู้จัดจำหน่ายหรือยี่ห้อ บางครั้งนั้นเป็นไปไม่ได้สำหรับผู้จัดจำหน่ายที่จะตอบสนอง และสร้างความพึงพอใจให้กับทุกๆ ภาคส่วนพร้อมกันได้ เพราะแต่ละภาคส่วนเองก็มีเป้าหมาย และหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน เช่นผู้จัดจำหน่ายสามารถลดราคาได้ แต่ระยะเวลาการส่งของอาจจะไม่เป็นที่พอใจนัก คล้ายๆกันสินค้าอาจมีคุณภาพสูง แต่ราคาก็อาจจะสูงกว่าสินค้าจากที่อื่น องค์กรโดยทั่วไปก็จะให้รางวัลแต่ละภาคส่วนตามหน้าที่การทำงาน และความสามารถที่โดดเด่นของแต่ละภาคส่วนเช่นกัน ดังนั้นส่วนจัดซื้อก็จะได้รางวัลจากการประหยัด วิศวกรก็จะได้รางวัลจากการควบคุมคุณภาพ และผู้ใช้งานก็จะได้รับรางวัลจากการจัดเวลาที่มีประสิทธิภาพ สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ก็จะส่งผลต่อความพึงพอใจของแต่ละภาคส่วนที่แตกต่างกันออกไปแม้ว่าผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อที่ถูกเลือกนั้นจะดีแต่ง่ายที่สุดในแง่ชองเป้าหมายหลักประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อนั้นถูกสรุปรวมอยู่ในตัวแปรความพึงพอใจ ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อความคาดหวังต่อผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อนั้นๆ ตัวแปรความพึงพอใจนั้นสามารถวัดได้โดยง่ายโดยการรับข้อมูลว่าแต่ละภาคส่วนนั้นรู้จักผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อนั้นอย่างไร

ตัวกำหนดระหว่างการตัดสินใจกลุ่ม หรือการตัดสินใจเดี่ยว

ไม่ใช่ว่าทุกการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรจะเกิดขึ้นโดยการตัดสินร่วมกันระหว่างแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ บางครั้งการตัดสินใจซื้อนั้นอาจขึ้นอยู่กับภาคส่วนเดียวซึ่งไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นส่วนจัดซื้อเสมอไป ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่สำคัญของผู้จัดจำหน่ายที่จะต้องรู้ว่าการตัดสินใจนั้นเป็นแบบกลุ่ม หรือเดี่ยวและใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ มีตัวแปรหลักทั้งหมดหกตัวแปรที่จะกำหนดว่าการตัดสินใจนั้นจะเป็นไปในลักษณะใด สามในหกตัวแปรนั้นเกี่ยวข้องกับลักษณะของสินค้าหรือบริการ (2a) และอีกสามตัวแปรที่เหลือเกี่ยวข้องกับลักษณะขององค์กรที่เป็นผู้ซื้อ (2b)

ปัจจัยเฉพาะสินค้า

ตัวแปรเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสินค้า ตัวแปรแรกนั้นคือตัวแปรที่ Bauer เรียกว่าความเสี่ยงที่ได้รับในการตัดสินใจในการซื้อ ความเสี่ยงที่ได้รับนั้นเกี่ยวข้องกับความรุนแรงของผลรับที่จะส่งผลกระทบต่อผู้ตัดสินใจซื้อถ้าผู้ตัดสินใจตัดสินใจพลาด และความไม่แน่นอนที่ผู้ตัดสินใจต้องพิจารณา หากมีความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อมาก ความเสี่ยงที่ได้รับก็จะสูง แม้ว่าจะมีหลักฐานอ้างอิงที่ชัดเจนนี้น้อย แต่ก็เป็นความจริงที่จะตั้งสมมติฐานว่าหากมีความเสี่ยงที่ได้รับสูงในการตัดสินซื้อใดๆ การตัดสินใจซื้อก็จะเป็นการตัดสินใจแบบร่วมกันระหว่างแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ตัวแปรที่สองนั้นคือประเภทของการซื้อ ถ้าหากเป็นการซื้อครั้งแรก หรือเป็นการซื้อที่นานมากๆ จึงจะเกิดขึ้นครั้งหนึ่ง การตัดสินใจก็ทักจะเป็นการตัดสินใจแบบร่วม ในทางกลับกันถ้าเป็นการซื้อแบบซ้ำๆ เป็นประจำ หรือจำกัดอยู่เพียงสินค้าหรือบริการที่ต้องมีการบำรุง การตัดสินใจก็อาจเป็นการตัดสินใจซื้อของภาคส่วนใดภาคส่วนหนึ่ง ปัจจัยที่สามคือความกดดันด้านเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อนั้นต้องพบกับความกดดันด้านเวลาที่สูง หรือเป็นเรื่องเร่งด่วน การตัดสินใจซื้อก็มักจะเป็นการตัดสินใจแบบเดี่ยวมากกว่าการตัดสินใจร่วม

ปัจจัยเฉพาะองค์กร

อีกสามปัจจัยเฉพาะซึ่งเกี่ยวข้องกับลักษณะขององค์กรได้แก่ การจัดองค์กร ขนาดขององค์กร และการกระจายอำนาจภายในองค์กร ถ้าองค์กรนั้นเป็นองค์กรด้านเทคโนโลยี ผู้ที่ตัดสินใจซื้อก็มักจะเป็นวิศวกร ถ้าองค์กรนั้นเป็นองค์กรเกี่ยวกับการผลิต การตัดสินใจซื้อก็มักขึ้นอยู่กับส่วนการผลิต สำหรับขนาดขององค์กร หากองค์กรมีขนาดใหญ่การตัดสินใจก็มักจะเป็นการตัดสินใจร่วม และปัจจัยสุดท้ายคือการกระจายอำนาจขององค์กร หากเป็นองค์กรขนาดเล็กที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี หรือการผลิต การตัดสินใจก็มักจะเป็นการตัดสินใจเดี่ยว แต่หากเป็นองค์กรขนาดใหญ่ซึ่งมีการกระจายอำนาจสูงก็มักจะมีการตัดสินใจแบบร่วม

แม้ว่าจะมีหลักฐานงานวิจัยที่สำคัญในเรื่องของพฤติกรรมองค์กรที่สนับสนุนหกปัจจัยดังกล่าว แต่หลักฐานโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในการซื้อในระดับองค์กรนั้นเกี่ยวข้องกับหกปัจจัยเพียงเล็กน้อย หากมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมากกว่านี้ ก็อาจเป็นไปได้ว่าจะสามารถยืนยันการประยุกต์ใช้แง่มุมนี้ของแบบจำลอง

กระบวนการสร้างการตัดสินใจร่วม

แรงผลักดันหลักในการนำเสนอแบบจำลองการตัดสินซื้อในระดับองค์กรคือการสืบหากระบวนการการสร้างการตัดสินใจร่วมซึ่งมีจะเกี่ยวข้องกับการริเริ่มตัดสินใจซื้อ รวบรวมข้อมูล ประเมินผู้จัดจำหน่ายแต่ละเจ้า และแก้ไขข้อขัดแย้งที่ร่วมกันตัดสินใจ

การตัดสินใจซื้อนั้นจะริเริ่มจากความต้องการที่ต่อเนื่อง หรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การริเริ่มอย่างที่เกิดขึ้นจากความต้องการที่ต่อเนื่องนั้นมาจากผู้ใช้ในการผลิตจัดทำเอกสารสั่งซื้อ ส่วนผลจากการวางแผนระยะยาวนั้นเกิดขึ้นจากการเสนอแนะจากภาคส่วนของการวางแผนไปยังคณะกรรมการซึ่งประกอบไปด้วยส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน การรวบรวมข้อมูลนั้นมักจะกระทำโดยส่วนจัดซื้อถ้าการซื้อนั้นเป็นการตัดสินใจซ้ำๆ ในการซื้อรายการทั่วไปก็จะมีการรวบรวมข้อมูลไม่มาก โดยปกติแล้วส่วนจัดซื้อก็จะติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการ และสั่งซื้อตามรายการในเอกสารสั่งซื้อ อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นคว้าจะเกิดขึ้นกับรายการที่ค่าใช้จ่ายสูงโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เป็นการซื้อที่องค์กรไม่มีประสบการณ์

อย่างไรก็ตามแง่มุมที่สำคัญที่สุดในกระบวนการตัดสินใจร่วมคือการผสมกลมกลืนของข้อมูล ความรอบครอบ และข้อขัดแย้งที่ย่อเกิดขึ้นเมื่อมีการตัดสินใจร่วม อ้างอิงจาก March และ Simon ข้อขัดแย้งจะเกิดขึ้นเมื่อมีการตัดสินใจของคนที่มีเป้าหมายและการรับรู้ที่ต่างกัน ในเวลาเดียวกัน ในแง่มุมของความจริงที่ว่าการรับรู้ที่ต่างกันนั้นย่อมเกิดขึ้นระหว่างหลายภาคส่วนในการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กร ข้อขัดแย้งนั้นกลายเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นโดยทั่วไปในกระบวนการตัดสินใจร่วม แรงขับเคลื่อนในการซื้อ และความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย และยี่ห้อของส่วนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้นั้นจะแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนหนึ่งเนื่องจากภูมิหลังด้านการศึกษา และส่วนหนึ่งจากนโยบายขององค์กรที่ให้รางวัลกับความสามารถ และมุมมองที่พิเศษ

ข้อขัดแย้งระหว่างภาคส่วนในการตัดสินใจซื้อนั้นไม่ได้ไม่ดีเสมอไป สิ่งสำคัญคือมุมมองส่วนใหญ่ขององค์กรนั้นคือข้อขัดแย้งนั้นได้รับการแก้ไขอย่างไร (3) ถ้าหากข้อขัดแย้งนั้นได้รับการแก้ไขอย่างมีเหตุผล การตัดสินร่วมนั้นก็มีแนวโน้มที่จะสมเหตุสมผล และในทางกลับกันถ้าการแก้ไขข้อขัดแย้งนั้นถูกทำให้แย่ลงเป็นอะไรก็ตามที่ Strauss เรียกว่า “กลยุทธ์ของความสัมพันธ์แบบแบ่งข้าง”  องค์กรก็จะเสียหายจากการไม่มีประสิทธิภาพ และการตัดสินใจร่วมอาจจะเปลี่ยนเป็นการต่อรอง และการเมืองระหว่างภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียงแค่การตัดสินใจนั้นจะอยู่บนพื้นฐานของหลักเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่การเลือกผู้จัดจำหน่ายนั้นอาจส่งผลเสียต่อองค์กรผู้ซื้อ

แล้วประเภทของข้อขัดแย้งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรมีอะไรบ้าง แล้วจะถูกแก้ไขอย่างไร เป็นคำถามสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร หากข้อขัดแย้งนั้นหนักหนาเนื่องจากความไม่ตรงกันของความคาดหวังที่มีต่อผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อ ข้อขัดแย้งนั้นก็มักจะถูกแก้ไขโดยลักษณะการแก้ปัญหา ผลที่ตามมาทันทีของข้อขัดแย้งประเภทนี้ก็คือการค้นคว้าหาข้อมูลเพิ่มเติม แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันจากข้อมูลที่มีอยู่ และหาผู้จัดจำหน่ายใหม่ที่ไม่เคยพิจารณามาก่อน ข้อมูลเพิ่มเติมที่ได้มานั้นก็จะสนองในด้านการแก้ปัญหา และข้อขัดแย้งนั้นก็จะมีแนวโน้มที่จะเบาลง

หากข้อขัดแย้งนั้นเกิดจากเกณฑ์ที่เฉพาะบางเกณฑ์ที่เกี่ยวกับประเมินผู้จัดจำหน่าย แม้ว่าจะมีความเห็นตรงกันในเรื่องของเป้าหมายในการซื้อที่ระดับพื้นฐานมากกว่า ข้อขัดแย้งนั้นก็จะถูกแก้ไขโดยวิธีการโน้มนาว ซึ่งจะพยายามโน้มน้าวสมาชิกที่ไม่เห็นด้วยโดยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญเป้าหมายร่วมทั้งหมด และแสดงให้เห็นว่าเกณฑ์การตัดสินใจของผู้ที่ไม่เห็นด้วยนั้นไม่ทำให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น จะไม่มีการพยายามหาข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือการปฏิสัมพันธ์ และการสื่อสารกันระหว่างภาคส่วนจะมากขึ้น และบางครั้งภาคส่วนอื่นอาจถูกนำเข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อประนีประนอมความแตกต่าง

ทั้งการแก้ไขปัญหา และการโน้มน้าวนั้นมีประโยชน์ และเป็นวิธีการแก้ไขข้อขัดแย้งที่มีเหตุผล ผลลัพธ์การตัดสินใจร่วมก็มีแนวโน้มที่จะสมเหตุสมผล อย่างไรก็ตามข้อขัดแย้งเนื่องมาจากการไม่ลงรอยกันในความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย หรือในเกณฑ์เฉพาะนั้นมีประโยชน์ในมุมมองขององค์กรแม้ว่าอาจเป็นกระบวนการที่ใช้เวลา อย่างไรก็ตามในหลายๆ สถานการณ์พบว่าข้อขัดแย้งนั้นเกิดขึ้นจากความแตกต่างพื้นฐานเกี่ยวกับเป้าหมาย หรือจุดมุ่งหมายในการซื้อระหว่างภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง แต่แก้ไขด้วยการต่อรอง ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างภาคส่วนนั้นถูกยอมรับอย่างอ้อมๆ โดยสมาชิกทุกส่วน และการจัดสรรอย่างยุติธรรม (ตาต่อตา ฟันต่อฟัน) จะถูกกระตุ้นในส่วนของการต่อรอง ผลลัพธ์ส่วนใหญ่คือยอมให้ภาคส่วนใดภาคส่วนหนึ่งตัดสินใจเดี่ยวในสถานการณ์เฉพาะลักษณะนี้โดยมีข้อแลกเปลี่ยน หรือสัญญาที่จะแลกเปลี่ยนกันในการตัดสินใจในอนาคตสุดท้ายนี้หากความเห็นที่ไม่ตรงกันไม่ได้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายการซื้อเท่านั้น แต่ขึ้นอยู่กับรูปแบบการตัดสินใจ ข้อขัดแย้งมีแนวโน้มทำให้ผู้ตัดสินใจไม่พอใจ และไม่ชอบกัน การแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้โดยทั่วไปโดยอาศัยการเมือง และกลยุทธ์แทงข้างหลัง วิธีดังกล่าวของการแก้ไขข้อขัดแย้งนี้พบได้ทั่วไปในการตัดสินใจในการซื้อ ผู้อ่านสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้จากการวิจัยที่เข้มข้นจอง Strauss สำหรับการอภิปรายภายภาคหน้า

ทั้งการต่อรอง และการเมืองล้วนเป็นวิธีที่ไม่มีเหตุผล และไม่มีประสิทธิภาพในการแก้ไขข้อขัดแย้ง องค์กรจะได้รับผลเสียจากข้อขัดแย้งในลักษณะแบบนี้ ยิ่งไปกว่านั้นผู้กระทำจะรู้สึกว่าตนนั้นตกต่ำลงจากความเป็นมืออาชีพ และหน้าที่ในการบริหารจัดการ การตัดสินใจก็จะไม่เพียงแค่ล่าช้า แต่จะถูกครอบงำด้วยปัจจัยต่างๆ มากกว่าที่จะบรรลุวัตถุประสงค์

หน้าที่สำคัญของปัจจัยด้านสถานการณ์

แบบจำลองที่ได้อธิบายไปนั้นเชื่อว่าผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อที่ถูกเลือกนั้นเป็นผลลัพธ์จากกระบวนการสร้างการตัดสินใจอย่างเป็นระบบขององค์กร อย่างไรก็ตามก็มีหลักฐานทางตรงที่เพียงพอว่าอย่างน้อยการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรบางการตัดสินใจนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยเฉพาะด้านสถานการณ์ (4) และไม่ได้ติดสินใจด้วยกระบวนการสร้างการตัดสินใจอย่างเป็นระบบ กล่าวคือผู้ซื้อในระดับองค์กรนั้นมักจะตัดสินใจด้วยปัจจัยมากกว่าด้วยเหตุผล หรือเกณฑ์ที่สมจริงคล้ายคลึงกับพฤติกรรมผู้บริโภค

เป็นเรื่องยากที่จะตัดเตรียมรายการของเงื่อนไขเฉพาะที่จะกำหนดพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร หากไม่มีการตัดสินใจ อย่างไรก็ตามปัจจัยด้านสถานการณ์หลายปัจจัยมักจะคั่นระหว่างตัวเลือกจริง และกระบวนการตัดสินใจใดๆก็ตามก่อนหน้าก็จะถูกกันออกไป เช่น

-           เงื่อนไขทางเศรษฐกิจเช่น การควบคุมราคา การถดถอย หรือการค้าขายกับต่างชาติ

-           การประท้วงภายใน ไม่ประชุม เครื่องจักรเสียหาย และเหตุการที่เกี่ยวข้องกับการผลิต

-           การเปลี่ยนแปลงองค์กร เช่นการถูกผสม การถูกซื้อ

-           การเปลี่ยนแปลงตลาด เช่น การโฆษณา การเปิดตัวสินค้าใหม่ การเปลี่ยนแปลงราคา และอื่นๆในอุตสาหกรรมผู้จัดจำหน่าย

นัยของวิจัยเกี่ยวกับการตลาดทางอุตสาหกรรม

แบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กรที่ได้อธิบายไปข้างต้นได้นำเสนอนัยสำหรับการวิจัยตลาดดังนี้

หนึ่ง เพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ตัวเลือกผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อในพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร จำเป็นที่จะต้องวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของภาคส่วนอื่นในองค์กรเพิ่มเติมจากส่วนจัดซื้อ บางทีอาจเป็นธรรมชาติของโครงสร้างองค์กร และพฤติกรรมซึ่งนำไปสู่การแยกชัดเจนระหว่างผู้บริโภค ผู้ซื้อ ผู้จัดหา และหน้าที่ที่เกี่ยวข้องอื่นๆในกระบวนการตัดสินใจ ในความเป็นจริงอาจจะไม่ใช่การกล่าวเกินจริงที่ว่าส่วนจัดซื้อนั้นจะมีส่วนสำคัญในกระบวนการตัดสินใจน้อยในพฤติกรรมผู้ซื้อในระดับองค์กร

สอง เป็นไปได้ว่าจะจัดการ และระบุจำนวนตัวแปรส่วนใหญ่ที่ระบุอยู่ในแบบจำลอง แม้ว่าบางตัวแปรจะยากและไม่ชัดเจน ความสามารถทางการวัดทางจิตวิทยาที่เพียงพอในการวิจัยตลาดก็สามารถใช้ในการระบุจิตวิทยาของแต่ละภาคส่วนได้

สาม แม้ว่าจะมีงานวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับสถิติขององค์กรในการวิจัยตลาดทางอุตสาหกรรม เช่นจำนวนขาย ขนาดของบริษัท การทำงาน ประเภทอุตสาหกรรม และอัตรากำไร แต่ยังคงต้องการสถิติและข้อมูลชีวิตของภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กร

สี่ การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับระดับอำนาจในภาคส่วนต่างๆ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อนั้นจัดเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นในแบบจำลองนี้ ส่วนเงื่อนไขเพียงพอคือการตรวจสอบการแลกเปลี่ยนระหว่างวัตถุประสงค์ต่างๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อม เพื่อสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้า

ห้า เป็นเรื่องที่สำคัญมากที่ต้องสร้างระบบข้อมูลในการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าและบริการในอุตสาหกรรม ว่ากระบวนการแก้ไขข้อขัดแย้ง และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นส่งผลกับพฤติกรรมการเลือกผู้จัดจำหน่าย หรือยี่ห้อ อย่างระมัดระวัง และจำลองเหตุการณ์

สุดท้าย สำคัญที่ว่าต้องตระหนักว่าไม่ใช่ทุกการตัดสินใจในระดับองค์กรนั้นเป็นผลลัพธ์มาจากกระบวนการการตัดสินใจอย่างเป็นระบบ จะมีบางการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรที่ขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านสถานการณ์ที่ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับทฤษฏีและแบบจำลอง ซึ่งศึกษาได้โดยตรวจสอบจากการสังเกตสถานการณ์เฉพาะซึ่งไม่ตรงตามทฤษฏี หรือแบบจำลองในการตัดสินใจซื้อโดยตรง